get in touch
[email protected]
web design by teayou
[email protected]

Câu chuyện sinh viên tình nguyện Hải Dương và bài học về CSR Communication

Thời gian qua người Sài Gòn “dậy sóng” với câu chuyện lùm xùm xung quanh 300 sinh viên tình nguyện từ Hải Dương vào Nam hỗ trợ chống dịch. Mình đã đọc được rất nhiều bài phân tích hay từ góc độ quản lý xã hội, và không dám lạm bàn đến góc nhìn ngoài chuyên môn. Chỉ đến hôm nay, khi sự việc đã lắng xuống, mình mới quyết định mượn nó làm case study cho một chủ đề mà mình thấy chưa có nhiều tài liệu chia sẻ cụ thể, đó là chủ đề CSR Communication.

CSR là viết tắt của Corporate Social Responsility. Đây là khái niệm chỉ chung các hoạt động mà một tổ chức hoặc doanh nghiệp khởi xướng với tinh thần san sẻ trách nhiệm xã hội với cộng đồng. Có nhiều lý do để một tổ chức hoặc doanh nghiệp quyết định làm CSR, nhưng có lẽ mục tiêu phổ biến nhất là để gia tăng uy tín và tình cảm dành cho thương hiệu. Mà một cái cây ngã xuống trong rừng sâu thì đâu có ai nghe thấy, cũng như doanh nghiệp nếu làm CSR mà cộng đồng không ai biết đến thì sẽ chẳng thể đạt được mục tiêu đề ra. Vì vậy mà các hoạt động CSR sẽ thường đi đôi với CSR Communication – một chiến dịch truyền thông để tuyên truyền và lan toả về hoạt động CSR của doanh nghiệp.

Vậy thì quay lại câu chuyện ban đầu về nhóm 300 sinh viên tình nguyện Hải Dương, có một số tên tuổi doanh nghiệp thường xuyên được nhắc đến trong các bài báo chính thống được đăng tải cũng như các bài thảo luận trên mạng xã hội. Có thể kết luận rằng việc điều động, vận chuyển và chăm lo cho 300 em sinh viên này đến Sài Gòn là một nỗ lực mang tính CSR của các doanh nghiệp nói trên, và những tranh cãi lùm xùm quanh đó phản ánh kết quả của chiến lược CSR Communication đi kèm.

Thế thì chiến lược này đã sai ở đâu? Và nếu chúng ta là những người chịu trách nhiệm làm truyền thông cho những hoạt động CSR tương tự, liệu có bài học nào từ sự việc lần này để giúp giảm thiểu những hiệu ứng tiêu cực như vậy trong tương lai?

Cá nhân mình nhận thấy được 3 lỗi sai, đi kèm với 3 bài học mà chúng ta có thể đúc kết ra được.

Quản lý và kết nối với stakeholders

Trong mỗi chiến dịch CSR Communication, ngay sau khi đề ra mục tiêu và chương trình hoạt động thì bước quan trọng kế tiếp chính là xác định các nhóm stakeholders và lợi ích tương ứng của họ. Stakeholders là các bên liên quan chịu ảnh hưởng hoặc có sức ảnh hưởng lên dự án nói chung, cụ thể trong các hoạt động CSR thì các nhóm stakeholders sẽ thường bao gồm 3 nhóm chính là Beneficiary (nhóm thụ hưởng trực tiếp nhưng lợi ích mà doanh nghiệp mang lại), Media (nhóm truyền thông báo chí có khả năng giúp doanh nghiệp truyền đạt thông tin đến với cộng đồng) Government (chính quyền trung ương hoặc địa phương, bảo chứng về tính chính danh của dự án).

Mỗi nhóm stakeholder này sẽ liên quan và chịu ảnh hưởng từ hoạt động của CSR của doanh nghiệp theo những cách khác nhau, từ đó cũng cần có những định hướng truyền thông cụ thể và riêng biệt.

Beneficiary – Trong case study này người thụ hưởng trực tiếp là các cán bộ quản lý và nhân viên y tế đang đối mặt với tình trạng quá tải tại TP. HCM, người thụ hưởng gián tiếp sẽ là người dân tại các khu vực mà các bạn sinh viên đến hỗ trợ. Nhóm này chủ yếu quan tâm đến kết quả cuối cùng của dự án, cụ thể trong case study này là: các tình nguyện viên sẽ làm những gì khi đến TP. HCM, và sẽ hỗ trợ chống dịch như thế nào?

Media – Nhóm báo chí, với mục tiêu tuyên truyền hiệu quả về một chương trình CSR, sẽ chủ động tìm kiếm và khai thác những câu chuyện mang tính khác biệt, thu hút độc giả, cụ thể là quy trình tổ chức, mức độ đầu tư của doanh nghiệp, ý nghĩa nhân văn của chương trình v.v… Những câu chuyện này được xây dựng từ thông tin mà doanh nghiệp cung cấp, và đó là nguyên nhân dẫn đến những bài báo với câu chữ “đao to búa lớn” đã được phân tích rất nhiều như “đường Hồ Chí Minh trên không” hay điều kiện ăn ở của các em sinh viên.

Government – Nhóm chính quyền với trách nhiệm quản lý cao nhất, sẽ quan tâm đến các nội dung tổng quan kết hợp từ 2 nhóm trên: người dân địa phương của chúng tôi sẽ được lợi ích gì, và những thông tin mà báo chí đưa tin sẽ tạo ra hiệu ứng gì trong cộng đồng.

Phân tích như vậy để thấy rằng, có vẻ như ngoài lợi ích cụ thể dành cho nhóm Media là những tiêu đề hấp dẫn và nội dung về một dự án quy mô, hoành tráng, các doanh nghiệp đứng sau chương trình CSR của case study này đã hoàn toàn bỏ qua lợi ích của nhóm Beneficiary (quan trọng nhất, nguồn cơn của sự việc) và nhóm Government (giúp giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực). Cụ thể là nếu người dân tại các khu vực lấy mẫu xét nghiệm thấy được lợi ích từ sự có mặt của các em tình nguyện viên, thì mọi tranh cãi lùm xùm đã không xảy ra. Nhưng kể cả sau khi sự việc đã xảy ra rồi, nếu chính quyền địa phương nhận được sự hợp tác chặt chẽ từ doanh nghiệp và đón đầu được hiệu ứng truyền thông trong cộng đồng, họ có thể đưa ra tiếng nói xoa dịu và hướng giải quyết hợp lý nhất dựa trên tình hình thực tế.

Trong khi đó, có thể thấy rằng sau khi tranh cãi đã lan rộng, không có một cơ quan chức năng nào đứng ra thay doanh nghiệp giải thích về ý nghĩa chương trình hay quy trình hoạt động để xoa dịu người dân. Thậm chí HCDC – cơ quan chịu trách nhiệm chính về các hoạt động phòng chống dịch tại TP. HCM còn từng phát ngôn rằng họ không quản lý và chịu trách nhiệm về hoạt động tình nguyện này. Vậy thì trách sao được người dân càng thêm bất bình, và hệ quả càng thêm nghiêm trọng đối với uy tín và hình ảnh của thương hiệu?

Sự minh bạch của doanh nghiệp

Tiêu chí hàng đầu của một chiến dịch CSR Communication hiệu quả là transparency – tính minh bạch. Chắc hẳn nhiều người vẫn còn nhớ trong quá khứ đã có không ít dự án CSR phải hứng chịu búa rìu dư luận về sự mập mờ thông tin, cách thức hoạt động và kết quả cuối cùng của dự án. Lý do chủ quan là bản thân một số doanh nghiệp vẫn còn yếu kém trong khâu tổ chức CSR, chưa kể đến một số trường hợp cố tình muốn thổi phồng tên tuổi của mình so với nỗ lực thực tế (nói nôm na là “làm ít ăn nhiều” đó mà). Song song đó, cũng có lý do khách quan là công chúng nói chung luôn có một sự đề phòng nhất định với các doanh nghiệp làm CSR. Suy nghĩ này đã ăn sâu bén rễ từ quan niệm thời ông bà để lại vì “của biếu là của lo, của cho là của nợ” – tâm lý của người được nhận lúc nào cũng phức tạp hơn người đi cho.

Chính vì vậy mà việc các doanh nghiệp không chủ động tuyên truyền về định hướng CSR của mình, thậm chí sau khi tranh cãi đã nổ ra cũng không có bất cứ một lời nhận trách nhiệm nào từ những người trực tiếp tổ chức dự án cho đến cấp quản lý của những doanh nghiệp liên quan – điều này đã khiến công chúng càng bất bình hơn nữa.

Vẫn là lời của ông bà ta dạy “đánh kẻ chạy đi chứ không ai đánh người chạy lại” – nếu sau khi có những phản ánh tiêu cực đầu tiên mà ban tổ chức chương trình đứng ra giải thích cho những thiếu sót này một cách chân thành và xác đáng, mình nghĩ mọi chuyện đã chẳng đi xa đến thế. Và quan trọng hơn nữa, những lời trách móc nặng nề đã không đổ xuống đầu các em sinh viên vốn còn trẻ người non dạ và cũng chỉ đang góp sức cho một dự án lớn hơn các em rất nhiều.

Định hướng nội dung và quản lý kênh truyền thông

Trong số 8 Chìa Khoá Làm CSR Communication Hiệu Quả theo Chuck Beeler, có 2 yếu tố mình thấy rất quan trọng nhưng hoàn toàn vắng bóng trong dự án lần này – Authenticity (tính xác thực)Consistency (tính nhất quán).

Authenticity được Beeler giải thích là làm CSR Communication phải dựa trên thông tin xác thực chứ không phải nói ra những điều tự ngợi khen mình. Còn Consistency là phải đảm bảo tuyên truyền những thông tin nhất quán trên các kênh truyền thông, không để thông tin chồng chéo, mâu thuẫn nhau.

Rõ ràng trong case study này, thông tin xác thực có thể kiểm chứng được là rất ít ỏi, những thông tin được lan truyền rộng rãi thì lại 9 người 10 ý. Bạn bè mình trên MXH không ít người bày tỏ sự hoang mang về vụ việc khi nó nổ ra quá nhanh và lan đi quá xa. Một phần lý do mình chờ đến hôm nay mới viết bài phân tích này là bởi vì trong thời điểm sự việc đang nóng thì mình không biết có thể tin được vào nguồn nào để tổng hợp thông tin và đưa ra nhận định. Những nguồn có vẻ đáng tin cậy thì cũng chỉ có đôi ba phần là thông tin có thể kiểm chứng – facts, còn lại là những cảm xúc bất bình, nóng giận, mỉa mai hoặc bao biện.

Tất cả những điều này vô hình chung khiến cho công chúng càng cảm thấy dự án CSR lần này có vấn đề, dù sự thật phía sau như thế nào đi nữa.

Tại sao hoạt động này không có thông cáo báo chí hay kênh truyền thông chính thức? Ai là người phát ngôn chịu trách nhiệm tuyên truyền thông tin từ bên trong tổ chức của dự án? Ai là người có thể kiểm chứng hoặc phủ nhận các nguồn tin tự phát?

Những câu hỏi không lời đáp trên đây chính là bài học lớn nhất mà chúng ta – những người làm truyền thông – nên ghi nhớ từ case study này, không chỉ để làm CSR Communication mà là khi đưa ra bất cứ chiến lược truyền thông nào. Trước khi quan tâm đến chuyện nói sao cho hay, hãy biết mình phải nói gì cho đúng.

Tình cờ thay, đâu đó một tuần trước khi vụ việc này xảy ra mình đã làm một kỳ podcast #chuyennganh nói về chủ đề doanh nghiệp làm CSR. Hãy nghe mình phân tích thêm một số khía cạnh “nhạy cảm” khác của CSR Communication và chia sẻ suy nghĩ ở phần comment bên dưới nhé!

1 comment

  1. Nhật Minh

    Tình cờ thay, gần đây, em có đọc cuốn sách Managing Online Reputation của Charlie Pownall nên cảm thấy có nhiều điểm rất đồng tình với chị. Việc dự đoán và xây dựng một kịch bản trước luôn là điều tiên quyết khi làm truyền thông đặc biệt là với các chiến dịch CSR (theo cách bình dân hay nói là phòng bệnh hơn chữa bệnh). Nhưng khi sự việc đã xảy ra, việc chân thành, thành thật phản hồi công chúng là việc cần thiết hơn cả. Em chỉ muốn nói là nếu bạn nào có hứng thú với việc làm sao để có thể xử lý khủng hoảng đặc biệt là trong thời buổi MXH phát triển như hiện nay thì có thể nghía qua quyển sách trên (có cả phiên bản tiếng Việt tên là Quản trị thương hiệu trực tuyến). Sách không chỉ nói về Crisis Management cho doanh nghiệp mà còn khái quát rất nhiều xu hướng về mặt hành vi của công chúng hiện nay cũng như báo giới từ khi xuất hiện MXH để có thể linh hoạt hơn trong cách giải quyết rủi ro, khủng hoảng. Anw thanks chị nhiều vì một bài viết rất “thời sự”, thú dị ạ!!!

Post a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Chuyện Marketing đằng sau ly latte

View Project

Tư duy phản biện – Kỹ năng thiết yếu khi làm “Ngành”

View Project

Bạn có đang ngộ nhận về sáng tạo?

View Project

Bài học về CSR Communication từ câu chuyện sinh viên tình nguyện Hải Dương

View Project

Cannes Lions 2021: 3 xu hướng truyền thông đang lên ngôi

View Project