get in touch
[email protected]
web design by teayou
[email protected]

Lịch sử “Ngành”: 6 campaigns kinh điển marketer nào cũng phải biết (Phần 1)

Mọi lĩnh vực chuyên môn đều được xây dựng và phát triển dựa trên nền tảng do những thế hệ đi trước tạo dựng nên. Và không biết có ai giống Meomeo không, nhưng mình lúc nào cũng đem lòng tò mò hứng thú đặc biệt với những tác phẩm kinh điển đã “lưu danh thiên cổ” và góp phần định hình cuộc sống của mình trong hiện tại. Từ phim ảnh, văn học cho đến âm nhạc, mình đều từng dành kha khá thời gian để tìm hiểu về những cái tên “muôn năm cũ” mà đến tận bây giờ chúng ta vẫn không thôi tưởng nhớ.

Riêng đối với lĩnh vực Marketing Communications, việc tìm hiểu về lịch sử “Ngành” và những chiến dịch quảng cáo kinh điển không chỉ dừng lại ở hứng thú đơn thuần mà còn là một quá trình học hỏi, trang bị kiến thức vô cùng cần thiết. Lý do là vì sau khi đi làm một thời gian, mình nhận ra có một số chiến dịch thường xuyên được nhắc đến trong những cuộc trò chuyện và brainstorm của dân “Ngành” như những nguồn tham khảo (references) mà ai cũng phải biết. Bên cạnh đó, mình thật sự tin vào “định luật bảo toàn ý tưởng” khi làm sáng tạo:

Ý tưởng không tự nhiên sinh ra cũng không tự nhiên mất đi mà chỉ chuyển hoá từ campaign này sang campaign khác.

Nói cách khác, những campaign kinh điển chính là nơi chứa đựng rất nhiều cảm hứng sáng tạo mà bạn có thể tìm đến và “vay mượn” mỗi khi bí ý tưởng trong công việc hiện tại.

Và đó cũng là lý do mình quyết định tổng hợp và chia sẻ với mọi người một số chiến dịch quảng cáo mà đã đi làm “Ngành” thì bạn không thể nào không biết. Danh sách các chiến dịch này sẽ được đăng tải qua 2 phần, trong đó ở phần 1 hôm nay mình sẽ nói về những chiến dịch được triển khai trước năm 2000.

Vậy thì bây giờ, hãy cùng Meomeo du hành ngược thời gian để tìm hiểu về những ý tưởng quảng cáo đã viết nên lịch sử của “Ngành” mình nhé.

1954: The Marlboro Man

Bạn có bao giờ tự hỏi những hình ảnh tưởng chừng thông dụng trong cuộc sống hàng ngày có nguồn gốc từ đâu không? Chẳng hạn như khi miêu tả một người đàn ông mạnh mẽ, lãng tử và đầy sức hút, đa phần chúng ta sẽ nghĩ đến hình ảnh anh ta cầm điếu thuốc lá trên tay. Đặc biệt là trong phim ảnh và văn học phương Tây, biểu hiện của chất nam tính gần như luôn đi liền với một gói Marlboro đỏ (ít nhất là trước khi tác hại của thuốc lá được tuyên truyền rộng rãi và sản phẩm này không còn được lên hình một cách dễ dãi như trước đây).

Marlboro cowboy billboard on Sunset Boulevard.

Sự thật là các chiến dịch quảng cáo có sức ảnh hưởng vô cùng sâu rộng đến quan điểm xã hội của chúng ta, và The Marlboro Man là một minh chứng rất rõ ràng cho điều này.

Trước năm 1954, Marlboro vốn được xem là thương hiệu thuốc lá dành cho phụ nữ vì điếu thuốc có sử dụng đầu lọc lúc bấy giờ bị xem là quá “nhẹ đô” đối với nam giới. Để thay đổi nhận thức này, Marlboro đã hợp tác với agency Leo Burnett để triển khai chiến dịch “The Marlboro Man” với hình ảnh một anh chàng cao bồi điển trai xăm trổ, ánh mắt hờ hững nhìn xa xăm và điếu thuốc Marlboro vắt vẻo trên tay.

Nếu bạn cảm thấy hình ảnh này quá bình thường và quen thuộc, đó là bởi vì “The Marlboro Man” đã thành công ngoài sức tưởng tượng và ăn sâu bén rễ vào nhận thức của chúng ta. Một nghiên cứu vào thập niên 1990s đã cho kết quả là tận 90% học sinh Mỹ nhận diện được anh chàng cao bồi Marlboro và đem lòng hâm mộ hình tượng này. Cũng vì vậy mà đến năm 1998, Marlboro tuyên bố ngừng sử dụng hình ảnh này để tránh việc tuyên truyền thói quen hút thuốc lá đến các đối tượng vị thành niên.

1959: Think Small

Mình nghĩ đây là một trong những campaigns được reference nhiều nhất trong danh sách này, cho dù lúc mình còn đi học hay là cho đến sau này khi đi làm. Được thực hiện bởi agency Doyle Dane Bernbach, loạt print ads này đã hoàn toàn thay đổi cách một thương hiệu có thể kết nối với người dùng mục tiêu – nhắm đến những mong muốn cá nhân, khác biệt của một tệp người dùng cụ thể thay vì những thông điệp chung chung truyền tải đến mass public.

Mình từng làm một video TikTok (đúng vậy đó Meomeo có cả kênh TikTok nữa các bạn đã biết chưaaaa~) chia sẻ khá đầy đủ về chiến dịch này rồi, các bạn có thể xem để tham khảo thêm nha!

1971: I’d Like To Buy The World A Coke

Coca-cola là thương hiệu sở hữu vô số chiến dịch quảng cáo đình đám xuyên suốt nhiều thập kỷ qua, và một trong những chiến dịch đầu tiên quan trọng nhất đã đặt nền móng cho cảm hứng về niềm hạnh phúc được lan toả khi #molon cùng Coke chính là video quảng cáo “The Hilltop Commercial” cùng bài hát “I’d Like To Buy The World A Coke” vô cùng kinh điển.

Thập kỷ 1960s khép lại với cuộc Chiến Tranh Lạnh (Cold War) mỗi lúc một leo thang giữa hai đế chế Đông – Tây của Thế giới lúc bấy giờ là Liên Xô và Mỹ. Đồng thời, làn sóng đấu tranh vì bình đẳng sắc tộc và các hoạt động phản chiến yêu cầu Mỹ rút quân khỏi chiến tranh Việt Nam đã khiến cho tình hình nước Mỹ nói riêng và cả thế giới nói chung mang nhiều bất ổn. Đây cũng chính là bối cảnh ra đời của phong trào Hippie “chuyên cần” với tinh thần yêu chuộng hoà bình, xa rời Chủ nghĩa Tư bản cùng lối sống tiêu dùng thực dụng.

Cảm hứng sống mang tính thời đại này được ghi dấu đậm nét trong “The Hilltop Commercial” với hình ảnh đoàn người đủ mọi màu da, đủ loại trang phục, tay trong tay trên đỉnh đồi lộng gió và cùng cất tiếng hát

I’d like to buy the world a home
And furnish it with love
Grow apple trees and honey bees
And snow white turtle doves

I’d like to teach the world to sing
In perfect harmony
I’d like to buy the world a Coke
And keep it company
That’s the real thing

Thông điệp lan toả yêu thương và ủng hộ hoà bình được ra mắt đúng lúc, kết hợp với giai điệu catchy đã biến bài hát thành hot hit với lượt yêu cầu cao chót vót trên sóng radio. Nhiều năm sau khi Coke cho ra mắt nhiều bản remix hiện đại hơn, giảm đi tính branding trong lời bài hát, thì ca khúc này vẫn luôn được yêu mến hệt như ngày đầu.

1981: The Absolut Bottle

Trong số những chiến dịch được chia sẻ trong bài viết này, đây là chiến dịch có đặc biệt nhất đối với cá nhân mình bởi trong suốt những năm Đại học, mình đã dành kha khá thời gian để sưu tầm và thích thú trước những tác phẩm print ads đầy mới lạ này của Absolut Vodka.

Từ hình dáng chai phổ thông không có gì đặc sắc, Absolut Vodka đã trở thành sản phẩm được nhận diện nhiều nhất nhờ hơn 1500 thiết kế “mỗi ads một vẻ, mười phân vẹn mười” được ra mắt trong hơn 20 năm từ 1981 đến 2005. Số lượng ads khủng và thời gian triển khai bền bỉ này đã biến “The Absolut Bottle” thành chiến dịch print ads kéo dài nhất trong lịch sử.

Nếu bạn cũng có hứng thú với những thiết kế này thì có thể ghé qua The Absolut Gallery, trang web thu thập và đăng tải loạt Absolut print ads đầy đủ nhất mà mình tìm thấy được.

1984: Apple’s 1984

Mình vẫn luôn chia sẻ với các bạn rằng “cái nôi” cho những ý tưởng sáng tạo thường xuất phát từ nhiều lĩnh vực sáng tạo khác nhau như phim ảnh, văn học hay âm nhạc, và phim quảng cáo kinh điển “1984” của Apple ra mắt tai Super Bowl 1984 chính là minh chứng ấn tượng nhất.

Sự kết hợp giữa tầm ảnh hưởng văn hoá vốn có của tiểu thuyết 1984 (George Orwell), ngôn ngữ điện ảnh của Ridley Scott và độ phủ rộng khắp của sự kiện Super Bowl đã giúp cho phim quảng cáo “1984” của Apple trở thành một tượng đài trong ngành quảng cáo.

Một lần nữa, các bạn có thể xem video TikTok này của mình để hiểu kỹ hơn nha!

1993: Got Milk?

Sữa là một trong những thực phẩm thiết yếu của phương Tây, và câu slogan “got milk?” ra đời từ năm 1993 cũng có độ phủ sóng rộng rãi không kém, biến chiến dịch này trở thành case study kinh điển khi một ý tưởng quảng cáo thành công đến nỗi nó trở thành một phần của văn hoá đại chúng (pop culture).

Thay vì nói về lợi ích của sản phẩm hay thể hiện hình ảnh người dùng sử dụng sản phẩm như thường thấy, “got milk?” đã triển khai một chiến lược có tên gọi là “deprivation marketing” – chuyện gì sẽ xảy ra khi bạn cần đến sản phẩm mà lại không thể có được? Chiến lược này đặc biệt hiệu quả với sản phẩm sữa bởi nó là thứ luôn luôn hiện diện trong tủ lạnh của mỗi gia đình. Vì vậy khi nhà hết sữa, mỗi thành viên trong gia đình đều có thể tưởng tượng được cảm giác bức bối khó chịu và phải lập tức nghĩ đến chuyện đi mua thêm.

Bên cạnh đó, với các tình huống kể chuyện phóng đại và hài hước (địa ngục chính là nơi có bánh cookies khổng lồ nhưng lại không có sữa) và hình ảnh nhất quán (ria mép sữa), “got milk?” đã thành công trở thành một trong những chiến dịch quảng cáo được nhận biết nhiều nhất (most recognized) mọi thời đại cho dù đã gần 30 năm trôi qua.


Trên đây là 6 chiến dịch quảng cáo nổi bật và kinh điển mà Meomeo nghĩ rằng mọi marketer đều cần biết. Bạn đã biết đến bao nhiêu chiến dịch trong số này từ trước? Và sau khi đọc xong bài viết thì chiến dịch nào đã để lại ấn tượng sâu sắc nhất với bạn? Hãy comment bên dưới cho mình biết nha!

Post a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Chuyện Marketing đằng sau ly latte

View Project

Tư duy phản biện – Kỹ năng thiết yếu khi làm “Ngành”

View Project

Bạn có đang ngộ nhận về sáng tạo?

View Project

Bài học về CSR Communication từ câu chuyện sinh viên tình nguyện Hải Dương

View Project

Cannes Lions 2021: 3 xu hướng truyền thông đang lên ngôi

View Project