get in touch
[email protected]
web design by teayou
[email protected]

Từ Customer Insights đến Behavioral Change

Mấy hôm nay đi làm về mình đều bị “ép uổng” nhìn tấm bảng kêu gọi gắn dọc đường như trong hình, ngày này qua ngày nọ thật sự là vừa thương vừa giận. Thương là vì the good intention is there – đây là lời dặn ba má mình ở nhà cũng hay dặn, và rõ ràng là ai cũng làm vậy thì đường phố sẽ sạch đẹp, bớt đi rất nhiều rác thải đúng không? Nhưng giận là vì cách làm này thật sự quá hời hợt, và vì vậy chắc chắn hiệu quả sẽ không cao.

Bảng kêu gọi này, cũng như rất nhiều những chiếc băng-rôn cổ động khác mà bạn thấy trên đường, nào là uống rượu bia thì không lái xe, nào là phụ nữ và trẻ em là để yêu thương, hãy nói không với bạo lực gia đình các kiểu, đều được xếp vào một category gọi là “social advertising” và được bao trùm lên bởi một theme lớn trong ngành quảng cáo là “behavioral change campaigns” – những chiến dịch quảng cáo có mục đích thay đổi hành vi của người dùng.

Để thay đổi hành vi của một người không phải là chuyện đơn giản. Bạn cần phải hiểu được động cơ của họ đằng sau một hành vi là gì, cảm xúc của họ đối với hành vi đó ra sao, và có bất cứ trở ngại nào cản lối họ thay đổi từ hành vi hiện thời sang hành vi mà bạn mong muốn không? Thậm chí đối với những hành vi cần được củng cố để trở thành thói quen, bạn còn phải tìm hiểu xem một người mất bao lâu để bỏ đi thói quen xấu và xây dựng thói quen tốt, những trở ngại nào sẽ khiến hành vi tốt không thể được duy trì để trở thành thói quen? Tất cả những điều này tất nhiên đều đã được nghiên cứu rất bài bản, nhưng công thức chung thì không có đâu vì các bạn cũng biết rồi đấy, loài người chúng ta là loại sinh vật sớm nắng chiều mưa, dở dở ương ương lại còn lười biếng và cứng đầu nữa. Tuỳ vào loại hành vi bạn muốn thay đổi, chiếc lược của bạn sẽ được xây dựng một cách tương ứng.

Quay trở lại câu chuyện hạn chế xả rác để bảo vệ môi trường. Hành vi xả rác ra đường vốn đã mang lại cảm xúc tiêu cực rồi, không ai tự hào vì chuyện đó hết nhưng họ vẫn làm vì động cơ là sự lười biếng. Thế thì việc đầu tiên bạn cần làm khi muốn thay đổi hành vi này là phải loại bỏ trở ngại đó – hãy làm cho việc vứt rác đúng nơi đúng chỗ trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Sau đó, cần phải hiểu việc xả rác là hành vi tức thời ngẫu nhiên – không ai có kế hoạch đem rác ra đường để xả mà thường là đi mua đồ ăn thức uống xong còn thừa lại chiếc chai rỗng hoặc miếng giấy gói thì tiện tay xả luôn ra. Vậy thì bạn cần phải xác định những địa điểm nào thích hợp để đặt thông điệp của bạn, nhằm nhắc nhở, ngăn chặn người ta ngay tại thời điểm sắp phát sinh hành vi không mong muốn. Và cuối cùng là bạn có thông điệp, bạn có hành vi tốt muốn mọi người làm theo, thì bạn phải làm cách nào truyền tải thông điệp đó một cách bắt mắt nhất để tạo sự chú ý chứ không thì mọi nỗ lực đều đổ sông đổ bể hết mà thôi. Đọc đến đây chắc các bạn đều đã nhận ra vì sao mình cảm thấy tấm bảng kêu gọi của phường 25, quận Bình Thạnh sẽ không hiệu quả rồi chứ?

Trong khi đó, chiến dịch kêu gọi phân loại rác và vứt rác đúng chỗ của Coca-cola và Publicis Italy mới đây thì lại thoả mãn hết những điểm mấu chốt mà mình nêu ra ở trên với cách thực hiện vừa mang đậm màu sắc thương hiệu lại vừa hiệu quả về chi phí, so với tấm bảng kêu gọi kia chắc chắn sẽ tạo ra được nhiều thay đổi hơn hẳn rồi đúng không?

Nhìn rộng ra một chút thì đây chỉ là một case rất nhỏ trong bức tranh toàn cảnh về “social advertising” của Việt Nam mà thôi.

Có rất nhiều vấn đề xã hội chúng ta thấy hàng ngày như các vấn đề an toàn giao thông (lái xe quá tốc độ, vượt đèn đỏ, vừa lái xe vừa sử dụng điện thoại), bạo lực học đường, bạo lực gia đình, phân biệt và kỳ thị giới tính, v.v… đều là những hiện trạng có thể giảm thiểu tối đa nếu các “behavioral change campaigns” được thực hiện đến nơi đến chốn. Nhưng rất tiếc, quanh đi quẩn lại mình chỉ toàn nhìn thấy những tấm bảng chi chít chữ được dựng lên dọc các con phố mà thôi.

Trên thực tế, rất nhiều các chiến dịch quảng cáo được ngợi khen và đạt giải thưởng lớn trên thế giới đều là những chiến dịch quảng cáo thay đổi suy nghĩ hoặc hành vi của cộng đồng do các chính phủ hoặc tổ chức bắt tay với nhãn hàng và agency cùng làm. Ở Việt Nam cách đây nhiều năm cũng từng có chiến dịch kêu gọi đội mũ bảo hiểm do Ogilvy thực hiện đạt hiệu quả rất tốt. Mình nghĩ lý do là vì đã đi làm quảng cáo, ai cũng sẽ ít nhiều ấp ủ mong muốn tạo ra những sản phẩm mang lại giá trị cho cộng đồng, làm cho xã hội trở nên tốt đẹp hơn, chỉ là hiện tại đất dụng võ còn quá ít ỏi mà thôi.

Dù sao thì mình vẫn là một đứa rất mơ mộng. Mình tin là bước đầu tiên để tìm ra giải pháp là xác định được đúng vấn đề, rồi từ đó chúng ta cùng cố gắng trong khả năng của mình. Một cây làm chẳng nên non nhưng ba cây chụm lại thì phải khác chứ, đúng hok cả nhà?

Post a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Chuyện Marketing đằng sau ly latte

View Project

Tư duy phản biện – Kỹ năng thiết yếu khi làm “Ngành”

View Project

Bạn có đang ngộ nhận về sáng tạo?

View Project

Bài học về CSR Communication từ câu chuyện sinh viên tình nguyện Hải Dương

View Project

Cannes Lions 2021: 3 xu hướng truyền thông đang lên ngôi

View Project