Cannes Lions Festival & Awards – sự kiện tôn vinh những chiến dịch truyền thông sáng tạo và hiệu quả nhất trên toàn cầu vừa khép lại vào ngày 25/6 vừa rồi. Sau năm 2020 vắng bóng do chương trình bị hoãn vì COVID-19, Cannes Lion 2021 trở lại ngoạn mục và lợi hại hơn xưa dưới định dạng virtual để xem xét và trao giải cho số lượng campaigns “khủng” được gộp lại từ 2 năm qua. Chỉ tính riêng các giải Grand Prix (giải thưởng danh giá nhất tại Cannes) đã có đến 32 campaigns thắng giải. Bản thân là một người làm sáng tạo, Meomeo cũng không thể bỏ qua cơ hội học hỏi và tìm kiếm cảm hứng từ những campaigns xuất sắc này.
Sau khi đọc, xem, cũng như phân tích hàng loạt các chiến dịch thắng lớn tại Cannes năm nay, mình đã tổng hợp được 3 xu hướng xuất hiện xuyên suốt và có lẽ sẽ vẫn được các thương hiệu cũng như agency trên toàn thế giới áp dụng triển khai trong thời gian tới. Hãy cùng Meomeo điểm qua những xu hướng này cùng với các case studies cụ thể đã được vinh danh tại Cannes Lion 2021 nhé!
01. Rome wasn’t built in a day
Brand purpose đã không còn là chất liệu quá xa lạ cho các chiến dịch truyền thông suốt nhiều năm qua. Theo lời Rob Reily, Tổng giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của WPP thì “Nghĩ ra một ý tưởng hay hoạt động sáng tạo mang sứ mệnh của thương hiệu thôi là chưa đủ – đây là điều kiện cần hết sức cơ bản nếu các thương hiệu muốn kết nối với người dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ. Họ sẽ chỉ chấp nhận một thương hiệu thật sự bao dung với tất cả mọi người, và thường xuyên chọn lựa những hướng đi đúng đắn”.
Ý của ông Reily ở đây là những thương hiệu dù có thông điệp ý nghĩa và ý tưởng truyền cảm hứng đến đâu đi nữa, nhưng nếu chỉ triển khai chúng một cách ngắn hạn thì cũng không thể xây dựng một mối quan hệ bền lâu với người tiêu dùng.
Xu hướng này được thể hiện rõ rệt thông qua những campaigns nổi bật nhất tại Cannes năm nay – đa phần đều là những chiến dịch nằm trong định hướng dài hạn của thương hiệu, tiếp nối sứ mệnh tồn tại của thương hiệu đã được triển khai qua nhiều năm.
Điển hình như chiến dịch #WombStories từ Libresse/Bodyform với mục tiêu bình thường hoá các vấn đề và cảm xúc mà phụ nữ phải đối mặt xoay quanh tử cung của họ, vốn là một chủ đề mang nhiều ngại ngùng và ít được nhắc đến công khai.
Trước campaign này, Libresse đã từng thực hiện một số campaigns đáng chú ý như “Red.fit” năm 2016, “Blood Normal” năm 2018 và “Viva la Vulva” năm 2019 đều trong khuôn khổ brand platform Live Fearless với mục tiêu bình thường hoá những đề tài “nhạy cảm” như kinh nguyệt, khoái cảm tình dục và sức khoẻ sinh sản, góp phần giải phóng phụ nữ một cách triệt để.
Như vậy, #WombStories kỳ thực chỉ là một chương mới, ấn tượng hơn, mạnh mẽ hơn, trên hành trình theo đuổi mục đích tồn tại đầy ý nghĩa của thương hiệu Libresse/Bodyform.
Đi theo xu hướng này còn có một cái tên đã “nhẵn mặt” trong nhiều lễ trao giải những năm vừa qua, đó là “ông lớn” Nike với platform “Dream Crazy”. Trong năm 2020 với bối cảnh nhiều sự kiện thể thao bao gồm cả Olympics bị huỷ bỏ, Nike tung ra video “You Can’t Stop Us” với những thước phim được cắt dựng gần như hoàn hảo, thể hiện vai trò kết nối mà thể thao mang lại, kể cả khi chia cách có xảy ra.
Thông điệp của video này là gì nếu không phải là một “giấc mơ điên rồ” nữa mà Nike đang muốn gửi gắm đến chúng ta?
Tương tự, thương hiệu Dove với platform “Authentic Beauty” sau nhiều campaign tái định nghĩa khái niệm “beauty”, nhắc nhở chúng ta yêu thương chính mình và trân trọng vẻ đẹp thật sự của mỗi cá nhân đã trở lại với một định nghĩa hoàn toàn mới, hoà nhập với thời cuộc và tiếp thêm sức mạnh khi cả nhân loại đang bàng hoàng chống chọi với những đợt bùng phát đại dịch đầu tiên – “Courage is Beautiful”.
Những chiến dịch này là minh chứng cho “trái ngọt” mà các thương hiệu sẽ gặt hái được nếu họ kiên định với brand purpose của mình và không ngừng tìm kiếm những ý tưởng sáng tạo để tiếp nối và nâng cấp hành trình sẵn có.
2. Shall we play a game?
Gamification – quá trình biến sản phẩm, thông điệp hoặc hoạt động tương tác giữa người dùng với thương hiệu thành các trò chơi – đã được khởi xướng từ vài năm trước. Trong podcast #chuyennganh kỳ 11 tổng kết lại Cannes Lions 2019, mình cũng có nhắc tới campaign “Keeping Fortnite Fresh” của Wendy’s, vốn là một trong những campaigns “hot” nhất thời điểm đó. Bạn có thể nghe toàn bộ kỳ podcast này ở cuối bài.
Fast forward đến hiện tại, khi cuộc sống “bình thường mới” đồng nghĩa với việc dành nhiều thời gian ở hơn thì sự lên ngôi của các trò chơi điện tử và gamification trong truyền thông lại càng trở thành tất yếu.
Một trong những chiến dịch sử dụng gamification với outcome ấn tượng nhất chính là “Travis Scott’s Astronomical Concert” từ Epic Games.
Loạt “gamified concerts” này đã kéo dài 5 buổi diễn và đạt đến 28 triệu người chơi, từ đó ẵm luôn giải Grand Prix cho hạng mục Digital Craft.
Một chiến dịch khác từ Burger King thì lại chọn hướng đi “gamified sponsorship” – lồng ghép hoạt động tài trợ của thương hiệu vào tựa game Fifa nổi tiếng toàn cầu với chiến dịch “Stevenage Challenge”.
Thành công của “Stevenage Challenge” đến từ sự thấu hiểu insights và cách vận hành của thế giới game, từ đó đưa ra một giải pháp vừa lém lỉnh vừa cực kỳ hiệu quả để đưa Burger King đến gần hơn với cộng đồng game thủ trên toàn thế giới. Thông qua campaign này, những ai chưa biết đến hoặc chưa thật sự yêu thích Burger King sẽ có cơ hội tương tác với thương hiệu và trải nghiệm sản phẩm; còn những ai đã là fan của Burger King sẽ đồng thời trở thành một touchpoint quảng bá cho thương hiệu một cách đơn giản và tự nhiên.
Không dừng lại ở đó, gamification còn được ứng dụng cả vào chuyện tìm kiếm đối tượng hẹn hò, cụ thể là qua campaign “Swipe Night” từ Tinder.
Việc phân loại tính cách của người dùng được biến thành một chuỗi lựa chọn chẳng khác nào tập phim Black Mirror: Bandersnatch, từ đó tạo thành cơ sở giúp họ kết đôi với những đối tượng phù hợp hơn. Hiệu quả thực sự của bài test tính cách này như thế nào thì Meomeo không rõ, nhưng chắc chắn campaign này đã thu hút được rất nhiều sự chú ý với tận 4 tỉ impressions.
3. Let the fans take lead
Campaign “Swipe Night” cũng là một ví dụ của xu hướng thứ 3 mà mình đã nhận thấy được trong số nhiều campaign đạt giải tại Cannes 2021, đó là tính nhập vai và trao quyền cho người dùng.
Chẳng phải tự nhiên mà cả Starbucks lẫn Mastercard đồng thời ra mắt 2 chiến dịch với cùng insight xoay quanh “tên thật” của những người chuyển giới.
Bởi vì cái thời mà người tiêu dùng chấp nhận chạy theo những offers mà thương hiệu sẵn có đã qua rồi. Đối với người dùng hiện nay, danh tính cá nhân và bản sắc riêng chính là điều quan trọng nhất, và thương hiệu nào có thể biến người tiêu dùng thành nhân vật chính trong câu chuyện truyền thông của họ sẽ giành chiến thắng.
Bên cạnh đó, với sự lên ngôi của các mạng xã hội như Tiktok cùng sức mạnh biến tất cả mọi người thành influencer chỉ trong một đêm, việc trao quyền cho người dùng cũng đồng thời giúp cho thương hiệu tăng share of voice một cách hiệu quả và tự nhiên mà không cần tốn kém quá nhiều tiền bạc công sức vào những sản phẩm quảng cáo trau chuốt truyền thống.
Và campaign #SponsorMeChipotle do Chipotle triển khai trên Tiktok này cũng đã khép lại 3 xu hướng đang trending trong các hoạt động truyền thông toàn cầu mà Meomeo đã đúc kết được. Bạn có nhận thấy những xu hướng truyền thông tương tự đang được triển khai không? Và bạn có nhận ra xu hướng nào khác mà mình chưa nhắc đến? Hãy comment chia sẻ với mình nha!
Nội dung có sự tham khảo từ: AdWeek, w5insights, và trang web chính thức của Cannes Lions 2021