Câu chuyện marketing từ góc nhìn một ly latte

Pumpkin spice latte là một loại thức uống do Starbucks sáng tạo ra vào năm 2003, tiếp nối truyền thống của thương hiệu này với hoạt động cho ra đời những dòng thức uống phiên bản giới hạn vào những dịp đặc biệt trong năm. Điều mà chính Starbucks cũng không ngờ tới là món thức uống kết hợp latte với vị bí ngô này lại được yêu thích vượt bậc và trở thành một trong những món thức uống được mong đợi nhất hàng năm.

Lý do nào mà pumpkin spice latte lại được yêu thích đến mức đạt số lượng bán ra hơn 200 triệu ly trong vòng 10 năm, vượt xa những thức uống theo mùa khác? Có phải chỉ đơn giản là do cà phê latte kết hợp với vị bí ngô đã tạo ra món thức uống thần thánh vạn người mê, hay còn lý do nào khác nữa? Đối với Meomeo, một đứa chưa từng uống một ngụm pumpkin spice latte nào nhưng cũng đã kịp hình thành một mối liên kết mạnh mẽ giữa thức uống này và hình ảnh mùa thu lá vàng đậm chất ther, mình tin rằng câu chuyện marketing đằng sau ly latte này thực ra còn thú vị và hấp dẫn hơn hương vị thực tế của nó nữa.

Vốn là một người phụ nữ trung niên chồng con đuề huề, Meomeo đã bắt đầu sử dụng Tumblr từ năm 2009 – 2010 và ở thời điểm đó, “Tumblr aesthetic” là hình ảnh mà mọi cô nàng đều hướng tới. Phong cách thời trang hipster với búi tóc messy bun, vớ dài, bốt combat, và nhất là ly cà phê latte luôn luôn là phụ kiện không thể thiếu – những hình ảnh này tràn ngập ở mọi nơi từ Tumblr nơi nó khởi nguồn lan sang đến Youtube và Instagram, khiến cho những đứa “nhà cuê” đang ở Việt Nam như mình lúc đó trải qua cảm giác FOMO nặng nề.

Tuy nhiên, điều mà lúc đó mình chưa nhận ra chính là không chỉ riêng mình mà tất cả mọi người ở thời điểm đó đều có cảm giác tương tự như vậy – những ai có điều kiện thì sẽ làm mọi cách để “bắt trend”, còn những ai vì lý do này khác mà không thể hoà mình cùng thế giới văn minh thì cũng sẽ theo dõi tất cả những nội dung xoay quanh lối sống, trang phục, và nhất là thực đơn ăn uống siêu đặc trưng của các KOLs theo phong cách này.

Và cũng từ lúc đó, trong tâm trí non nớt của Meomeo đã bắt đầu hình thành một phản xạ có điều kiện. Đó là “hàng năm cứ vào độ cuối thu, lá ngoài đường rụng nhiều và trên không có những đám mây bàng bạc”, thay vì nao nức những kỷ niệm của buổi tựu trường thì lòng mình lúc đó chỉ hướng về những hình ảnh cliché của mùa thu nơi trời Tây với áo khoác cargigan, khăn choàng cổ sọc caro, những con đường ngập trong lá vàng và ly cà phê pumpkin spice latte từ Starbucks.

Sự thật là mối liên kết giữa sản phẩm nào đó với các thời điểm đặc trưng trong năm là một tài sản vô giá với thương hiệu mà chỉ có một số ít đã làm thành công. Lý do là bởi vì sự tồn tại của mối liên kết này trong tâm trí của người dùng đồng nghĩa với việc thương hiệu sẽ có khả năng duy trì brand recall (độ gợi nhớ về thương hiệu) tự động và dài lâu mà không cần tốn kém quá nhiều tiền của công sức. Tuy nhiên những ngày đặc biệt trong năm thì có hạn, mà số lượng thương hiệu và sản phẩm trên thị trường thì nhiều như lá mùa thu (pun utterly intended!) thế nên có rất nhiều thương hiệu dù cố gắng đến mấy thì cũng đành “lực bất tòng tâm”.

Trong số những thương hiệu chủ động khai thác và thành công “own” được một dịp đặc biệt nào đó trong năm có thể kể đến Coca-cola và Kinh Đô trong dịp Tết cổ truyền (Kinh Đô từng đẩy rất mạnh thông điệp “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” cách đây vài năm) và Close Up với loạt chiến dịch truyền thông mỗi mùa Valentine’s. Còn lại thì những dịp đặc biệt khác có thể kể đến như Quốc tế Phụ nữ, Tết Trung Thu, Giáng Sinh, ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10 hoặc ngày Nhà giáo Việt Nam 20/11 vẫn còn là những chiến trường đẫm máu mà chưa có thương hiệu nào thống trị được.

Quay trở lại với Starbucks, nếu đặt câu hỏi rằng thương hiệu có chủ động đưa ra định hướng kết nối sản phẩm pumpkin spice latte với mùa thu ngay từ đầu hay không, thì mình nghĩ là có nhưng không thật sự sâu rộng. Ban đầu mình tin rằng Starbucks cũng chỉ xem pumpkin spice latte như hàng trăm món thức uống phiên bản giới hạn mà họ cho ra đời trong nhiều năm qua mà thôi. Đa phần các món thức uống này chỉ được mở bán một lần duy nhất và không bao giờ quay trở lại nữa. Thế nhưng, nhờ một phép màu thiên thời – địa lợi – nhân hoà nào đó mà pumpkin spice latte trở thành gương mặt đại diện của Starbucks mỗi độ thu về. Và từ khi nắm bắt được insight này, Starbucks đã không ngần ngại khai thác nó một cách triệt để.

Từ việc mở bán pumpkin spice latte với thời gian dài hơn (cũng giống như ở Việt Nam mấy năm trở lại đây người ta bắt đầu bán bánh Trung Thu từ tháng 7 vậy), giới thiệu phiên bản pumpkin spice latte đóng chai, cho đến những mẫu thiết kế ly tách hoạ tiết pumpkin đẹp mê người được đổi mới mỗi năm, Starbucks không ngừng “đổ thêm dầu vào lửa” để tiếp tục thổi bùng lên tình yêu của người dùng dành cho món thức uống đặc biệt này.

Kết quả của những nỗ lực truyền thông này là gì? Theo một bài báo mới đây từ AdWeek, có đến 25% người Mỹ được khảo sát trả lời rằng họ muốn Starbucks bắt đầu mở bán pumpkin spice latte từ tháng 8 hàng năm (sớm hơn tận 2 tháng so với truyền thống) và trong nhóm đối tượng trẻ thuộc Gen Z và Millennials có đến 40% thể hiện mong muốn pumpkin spice latte trở thành thức uống thường xuyên được bán quanh năm.

Vậy thì đến cuối cùng, chúng ta học được gì về marketing từ một ly latte vị bí ngô?

1. Yếu tố aesthetics – thẩm mỹ đôi khi mang tính chất quyết định đối với mức độ yêu thích mà một sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó nhận được
2. Sự liên kết chặt chẽ giữa sản phẩm với thời điểm đặc biệt trong năm là tài sản vô giá của thương hiệu
3. Những người làm marketing đôi khi không thể hoàn toàn dự đoán trước được phản ứng của thị trường, nhưng người làm marketing giỏi sẽ luôn biết cách bóc tách insights từ hành vi người dùng và khai thác chúng một cách triệt để.

Sau này hết dịch đi cà phê, hãy nhớ đến bài blog này và đừng quên chia sẻ với Meomeo những bài học khác bạn đã đúc kết ra được từ món thức uống của mình nhé!