get in touch
[email protected]
web design by teayou
[email protected]

Làm truyền thông học được gì từ Thơ Nguyễn?

Thời gian gần đây Thơ Nguyễn có lẽ là một trong những cái tên “tai tiếng” nhất sau loạt video “xin vía học giỏi” bị lên án khắp mọi nơi.

Người ngoài cuộc công kích cũng đã cái nư rồi, người trong cuộc khóc than giải thích cũng đã hết lời rồi, nhận định đúng sai có lẽ nên tuỳ quan điểm mỗi người định đoạt. Nội dung bài viết hôm nay của mình chỉ muốn mượn case study này để minh hoạ cho 3 khái niệm “key message” (thông điệp chủ đạo) – “deployment tactic” (hoạt động triển khai) – “message takeout” (cũng không biết dịch là sao nữa huhuu thôi ráng đọc hết bài đi rồi hiểu nha!) để từ đó đi đến một số kết luận về tầm quan trọng của việc thấu hiểu người dùng trong quá trình làm truyền thông.

KEY MESSAGE hay dịch ra tiếng Việt là “thông điệp chủ đạo” là nội dung chính, quan trọng nhất mà thương hiệu muốn gửi gắm đến người tiêu dùng thông qua các sản phẩm truyền thông. Key message không chỉ là tagline hay slogan – có những campaigns không có tagline mà chỉ có hashtags hoặc visual cue; một bộ phim hay một MV ca nhạc thì chỉ có tựa đề, posters, tình tiết diễn biến v.v… nhưng tất cả các sản phẩm truyền thông đều sẽ có một thông điệp chủ đạo. Hiểu một cách nôm na, “thông điệp chủ đạo” là điều mà thương hiệu mong muốn người tiêu dùng đón nhận được.

Ở trường hợp Thơ Nguyễn, theo lời giải thích của người trong cuộc thì “thông điệp chủ đạo” mà chị muốn gửi gắm thông qua 2 videos của mình là “kết quả học tập phải do tự mình nỗ lực để đạt được, không thể dựa vào những yếu tố tâm linh, cầu may không có cơ sở.”

DEPLOYMENT TACTICS là những hoạt động truyền thông mà thương hiệu đưa ra để truyền đạt thông điệp chủ đạo của mình.

Nike với thông điệp chủ đạo “Believe in something, even if it means sacrificing everything” đã thực hiện các tactics cụ thể là: partnership với Colin Kaepernick (influencer marketing), manifesto clip (viral video), billboards/prints (OOH).

Generali với thông điệp “Sống Như Ý” đã thực hiện series video nhạc kịch khai thác nhiều thời điểm trong năm với nhiều nhóm đối tượng khác nhau (Tết 2020 và 2021 hướng đến giới trẻ, Quốc tế Phụ nữ hướng đến Millennial women, v.v…)

Với Thơ Nguyễn, tactic cụ thể chị đã chọn để truyền đạt key message của mình là 2 video đăng tải trên Tiktok.

MESSAGE TAKEOUT là nội dung thực tế mà người tiêu dùng đón nhận được từ những hoạt động triển khai của thương hiệu.

Khi Nike kêu gọi “Believe in Something” và sử dụng hình ảnh Kaepernick, người tiêu dùng tự liên tưởng và hiểu được “something” ở đây là quyền bình đẳng, cụ thể là bình đẳng sắc tộc. Và message takeout cuối cùng đọng lại là “Nike là một thương hiệu tiến bộ và sẵn sàng lên tiếng vì một tương lai tốt đẹp hơn.” Tất nhiên việc thương hiệu có thật sự là như vậy không thì mình đâu biết, chỉ có sự thật không thể phủ nhận là người tiêu dùng hiểu và đồng cảm được với thông điệp đó. Bằng chứng là campaign “Believe in Something” khiến cho số sales của Nike tăng 31% và mang về biết bao nhiêu giải thưởng.

Tương tự như vậy, khi mình nhắc đến Generali “Sống Như Ý” – điều mà bạn nghĩ đến, cảm xúc mà bạn nhớ về, đó chính là message takeout của bạn về campaign này.

Quay lại case của Thơ Nguyễn, rõ ràng lý do chị trở thành cái tên “tai tiếng” như hiện tại là vì message takeout của người xem hoàn toàn không tương đồng với key message mà chị lên kế hoạch từ đầu. Người ta chăm chăm tin rằng chị cổ xuý mê tín dị đoan, mạnh mẽ kết luận rằng chị có chút “không bình thường” mới làm ra những nội dung như vậy, và tất nhiên, mình đã gạn lọc bớt 7749 các thể loại lên án chửi rủa mạt sát nặng nề khác rồi.

Vậy, hiệu ứng không mong đợi này từ đâu ra?

KEY LEARNING khi làm truyền thông, bạn có thể nghĩ ra rất nhiều thông điệp hay ho độc đáo, bạn có thể đổ rất nhiều tiền để tạo ra những hoạt động có một không hai, để đẩy media “ép buộc” người tiêu dùng phải nhìn thấy, phải tương tác với sản phẩm truyền thông của bạn; nhưng bạn chắc chắn sẽ không bao giờ có thể kiểm soát được suy nghĩ của người tiêu dùng.

Cùng một thông điệp, chỉ cần thay đổi một vài yếu tố là đã có thể khiến người dùng cảm nhận khác đi về thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn rồi. Và đó là lý do việc thấu hiểu người dùng từ gốc rễ, từ hành vi cho đến suy nghĩ, là yêu cầu bắt buộc của một chiến dịch truyền thông.Tệp người dùng của bạn thích nội dung vui vẻ tích cực hay đe doạ đáng sợ? Họ sẽ tin lời của KOLs nam hay nữ hơn? Khi click vào một video họ sẽ xem bao nhiêu phút trước khi mất tập trung? Yếu tố nào sẽ in đậm trong ấn tượng của họ nhất? Rất rất nhiều câu hỏi mà người làm truyền thông cần phải nắm chắc câu trả lời trước khi có thể đưa ra hoạt động triển khai hiệu quả, tăng khả năng truyền đạt thông điệp chủ đạo một cách chính xác và thuyết phục nhất đến người tiêu dùng.

Lại nói đến chị Thơ Nguyễn – đối tượng người xem của chị chủ yếu còn nhỏ tuổi, có nghĩa là khả năng phân tích những thông điệp nhiều tầng lớp với yếu tố ví von ẩn dụ chưa cao. Bên cạnh đó, kênh mà chị chọn để đăng tải video là Tiktok – một nền tảng shortform videos chỉ cho phép video dài tối đa 1 phút. Điều này có nghĩa là chị không thể kiểm soát 100% người xem sẽ xem đủ cả 2 clip để có thể đưa ra nhận định chính xác nhất về nội dung của chị. Và cuối cùng, format (hình thức) mà chị chọn để đại diện cho hành vi mê tín dị đoan cần bài trừ là kumathong, một trong những hình thức gây tò mò nhất đối với CĐM Việt Nam và chưa bao giờ ngừng “hot”.

Kết hợp 3 yếu tố này, có thể thấy được việc triển khai key message như chị giải thích (nếu đây thật sự là điều chị muốn truyền tải) thông qua hoạt động Tiktok video là không hợp lý. Với đối tượng trẻ em suy nghĩ đơn giản, khả năng cao là chỉ xem được 1 trong 2 clip của chị và vốn luôn bị thu hút bởi yếu tố tâm linh kì bí như kumathong, message takeout chắc chắn sẽ chỉ đơn giản là “Thơ Nguyễn xin vía kumathong” vậy thôi.

Chưa kể algorithm của các MXH sẽ luôn luôn ưu tiên những video nhiều tương tác hơn. Vậy là video 1 với cảnh “xin vía kumathong” siêu dậy sóng kia sẽ càng lúc càng lan xa, còn video 2 để đưa ra kết luận của chị sẽ chẳng ai biết tới.

Cho nên tóm lại, thông điệp của bạn nhân văn ý nghĩa đến đâu, idea của bạn độc lạ có một không hai cỡ nào đi nữa, mà bạn không thấu hiểu được tệp người dùng mục tiêu để đưa ra những tactic phù hợp với background, behaviors và psychology của họ thì mọi thứ cũng đổ sông đổ bể mà thôi.

Tới lúc đó thì có xin vía kumathong cũng khum giúp cho campaign của bạn hiệu quả được đâu nhá nha 😶😶

Post a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Chuyện Marketing đằng sau ly latte

View Project

Tư duy phản biện – Kỹ năng thiết yếu khi làm “Ngành”

View Project

Bạn có đang ngộ nhận về sáng tạo?

View Project

Bài học về CSR Communication từ câu chuyện sinh viên tình nguyện Hải Dương

View Project

Cannes Lions 2021: 3 xu hướng truyền thông đang lên ngôi

View Project