get in touch
[email protected]
web design by teayou
[email protected]

Tagline – Key message – Message take-out

3 khái niệm này hẳn là một combo rất quen thuộc nhưng không kém phần nhập nhằng mà nhiều bạn chắc vẫn chưa nắm rõ định nghĩa

Đầu tiên, về tagline hay còn gọi là slogan – đây thường là một câu ngắn gọn, bắt tai, dễ nhớ để giúp người tiêu dùng hình dung khái quát về một thương hiệu, sản phẩm hoặc chiến dịch quảng cáo nào đó. Tagline có thể không cần truyền tải quá nhiều thông tin, nhưng phải nắm bắt và thể hiện được giá trị tinh thần chủ đạo đi liền với thương hiệu, sản phẩm hoặc chiến dịch vì một trong những vai trò quan trọng nhất của tagline là giá trị gợi nhớ. Ví dụ như chỉ cần nhắc tên Nike thì người ta sẽ nhớ ngay tagline “Just do it” kinh điển; hoặc là người Việt Nam khi nghe “Nâng niu bàn chân Việt” thì sẽ nghĩ đến Bitis.

Key message hay “thông điệp chủ đạo” là một khái niệm dùng trong quảng cáo truyền thông để nói về nội dung chính mà người làm quảng cáo muốn truyền đạt đến đối tượng mục tiêu thông qua các hoạt động truyền thông. Điểm khác biệt giữa tagline và key message nằm ở chỗ tagline là thông điệp chính thức được sử dụng rộng rãi, cần được người tiêu dùng nhận biết và ghi nhớ (chữ “tag” trong tiếng Anh có nghĩa là bám đuôi – ở đâu có TVC, print ads hay POSM của thương hiệu thì tagline sẽ bám theo đến đó); còn key message là thông điệp ngầm hiểu, chỉ được diễn đạt bằng câu chữ trong quá trình lên kế hoạch mà thôi. Còn trong thực tế, một key message nếu được diễn đạt hiệu quả thông qua các hoạt động truyền thông, kết hợp các yếu tố hình ảnh, màu sắc hoặc âm nhạc, sẽ khiến người tiêu dùng thật sự cảm nhận được ý nghĩa của nó mà không cần phải phô trương dông dài.

Còn về cụm cuối cùng trong bộ 3 hôm nay là message take-out, mình nghĩ đây là khái niệm khiến nhiều bạn junior cảm thấy mơ hồ nhất. Hiểu một cách đơn giản, nếu key message là thông điệp mà thương hiệu và người làm quảng cáo muốn truyền tải, thì message take-out hay takeaway message là thông điệp đọng lại mà người tiêu dùng cảm nhận và ghi nhớ được. Và tất nhiên, không ai trong chúng ta có khả năng đọc được suy nghĩ trong đầu người khác để xem họ thật sự cảm nhận được thông điệp gì từ các hoạt động hết. Cho nên trong các context thuộc communications, bạn cần ngầm hiểu việc xác định message take-out có nghĩa là đưa ra desired takeaway hay là “suy nghĩ/cảm nhận/hành vi mong muốn” từ người tiêu dùng. Điều quan trọng cần phải nhớ về message take-out là tính chất audience-centric, nghĩa là mọi thông điệp lúc này phải được diễn đạt trên tương quan với đối tượng mà bạn đang muốn truyền thông. Để xác định được message take-out, bạn cần đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng và tìm cách trả lời câu hỏi “tôi thấy/hiểu/cảm nhận được gì từ thương hiệu/sản phẩm này và suy nghĩ/hành vi của tôi đối với thương hiệu/sản phẩm thay đổi ra sao sau khi tiếp nhận các hoạt động truyền thông?” Xác định message take-out cho từng giai đoạn sẽ giúp bạn không bị “lạc lối” trong quá trình chuyển tải kế hoạch truyền thông trên giấy thành các hoạt động cụ thể trong thực tế.

Để túm lại cả 3 khái niệm, mình sẽ lại lấy Bitis làm ví dụ với chiến dịch “Đi để trở về” năm 2017 – tagline của thương hiệu vẫn được giữ nguyên là “Nâng niu bàn chân Việt” (cơ bản vì đây là một tagline quá đắt và được đánh giá là một trong những tagline tiếng Việt xuất sắc nhất của “Ngành” trong nhiều năm qua); tagline của chiến dịch là “Đi để trở về” được sử dụng truyền thông rộng rãi thông qua bài hát, tên cuộc thi ảnh, các thảo luận trên mạng xã hội, v.v…

Key message của chiến dịch là dù bạn chọn đi du lịch xa hay trở về quê nhà đón Tết cùng gia đình, Bitis Hunter cũng sẽ là người bạn đồng hành đầy thấu hiểu và tin cậy như cách Bitis vẫn luôn “Nâng niu bàn chân Việt” suốt nhiều năm qua. Phần lớn nội dung thông điệp được thể hiện qua MV của Soobin Hoàng Sơn. Ngoài ra, sự thấu hiểu được thể hiện qua hoạt động thảo luận trên mạng xã hội: Bitis hiểu người Việt Nam đang có hai luồng suy nghĩ về cách họ muốn trải qua kỳ nghỉ trong dịp Tết cổ truyền và tạo cơ hội để họ lên tiếng về nguyên nhân cũng như hệ quả của nó. Còn sự tin cậy đến từ thương hiệu lâu đời (giá trị của việc sử dụng lại tagline thương hiệu đã ăn sâu bén rễ nằm ở đây) và uy tín của những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng tham gia vào chiến dịch.

Message take-out của chiến dịch theo mình nhận định là – Bitis không chỉ là “thương hiệu quốc dân” quen thuộc và nổi tiếng về độ bền mà giờ đây, với dòng sản phẩm mới Bitis Hunter, họ còn hiểu được suy nghĩ và cảm xúc của tôi, đồng thời là sản phẩm được người nổi tiếng tôi yêu thích chọn lựa. Do đó tôi sẽ mua Bitis Hunter sau khi tiếp nhận thông điệp từ thương hiệu.

Và kết quả thì như các bạn đã thấy, thương hiệu Bitis trải qua công cuộc makeover ngoạn mục để kết nối thành công với giới trẻ, sản phẩm Bitis Hunter năm đó cháy hàng ở mọi nơi và đến nay vẫn là dòng sản phẩm vô cùng được yêu thích. Tất cả đều nhờ vào tagline đắt giá, thông điệp phù hợp được truyền tải đến đúng đối tượng, nhờ đó đạt được hiệu ứng mong muốn, chị hiểu hông?

Trước khi kết lại bài viết quá dài hôm nay thì mình cũng nhỏ nhẹ note là mình không thuộc team làm campaign “Đi để trở về” đâu nên tất cả thông tin ở trên đều do mình tự phân tích từ góc nhìn chuyên môn của mình, khuôn khổ của một bài post Facebook cũng có hạn nên nếu có gì thiếu sót, mình sẵn sàng thảo luận và bổ sung nếu cần.

Còn bây giờ, nếu bạn muốn biết các lý thuyết bên trên được ứng dụng vào các social campaign khác như thế nào, cụ thể là những chiến dịch đình đám của thương hiệu OMO Vietnam trong năm qua có thể nghe thêm podcast #chuyennganh kỳ 25 nha!

2 comments

  1. Hà Anh

    Dạ em chào chị Kim! Chị cho em hỏi một chút là hiện tại, những tiêu đề của các bài post đăng trên Facebook của một thương hiệu thì có được gọi là tagline không ạ? hay chỉ đơn giản là title thôi ạ. Em cảm ơn chị ạ^^

    • Linh

      Theo ý kiến cá nhân của mình thì các tiêu đề post là title thể hiện ngay cái key message, cái nội dung hướng người đọc hiểu về post đấy. Bởi vì tagline nó cho mình hiểu lâu dài thương hiệu sản phẩm, còn post đăng thường quảng cáo tạm thời. Ví dụ: Dịp tết, đăng bài về Bitis Hunter tiêu đề ” Đi để trở về” thì dẫn người đọc về key message luôn. ( mình cx chưa qua đào tạo marketing nên chỉ nhìn nhận theo hướng cá nhân và những điều học được. Câu hỏi của bạn hay quá nên mình cx muốn thảo luận cùng. Chờ chị Kim vào reply cả 2 và chữa bài luôn)

Post a Reply to Linh Click here to cancel reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Chuyện Marketing đằng sau ly latte

View Project

Tư duy phản biện – Kỹ năng thiết yếu khi làm “Ngành”

View Project

Bạn có đang ngộ nhận về sáng tạo?

View Project

Bài học về CSR Communication từ câu chuyện sinh viên tình nguyện Hải Dương

View Project

Cannes Lions 2021: 3 xu hướng truyền thông đang lên ngôi

View Project